Nel 1929 Bernays realizzò una delle sue iniziative più eclatanti: quella di convincere le donne a fumare, nota anche come "Le fiaccole della libertà". A quel tempo il fumo stava divenendo un vizio crescente negli Stati Uniti, ma per le donne era considerato un tabù, a loro non era consentito fumare in pubblico. Nel 1922 a New York una donna venne addirittura arrestata per aver acceso una sigaretta in strada. Nel 1928 George Washington Hill, presidente dell'associazione dei produttori di tabacco americani (American Tobacco Company), si rivolse a Bernays per trovare il modo di infrangere questo divieto ed aprire il mercato anche al pubblico femminile. Hill gli disse che l'associazione stava perdendo metà del loro mercato perché gli uomini avevano invocato il tabù sul fatto che le donne fumassero in pubblico. Edward consultò uno psicanalista, tale Abraham Arden Brill, per scoprire cosa significassero le sigarette per le donne. Studioso di origini austriache, Brill era stato uno dei primi in America a praticare la psicanalisi, ed aveva studiato in Svizzera con Carl Gustav Jung, oltre ad aver tradotto in inglese molte delle sue opere, assieme a quelle di Freud. In cambio di una grossa somma, Brill confidò a Bernays che secondo lui per le donne le sigarette rappresentavano il simbolo maschile per eccellenza, il pene, e il potere sessuale del maschio. Brill disse a Bernays che se fosse stato possibile trovare il modo di collegare le sigarette all'idea di sfidare il potere maschile, allora le donne evrebbero fumato, perché in quel modo avrebbero posseduto un proprio "pene".
Ogni anno a Broadway, New York si teneva una tradizionale parata di Pasqua a cui partecipavano migliaia di persone. Nell'edizione del 1929, Bernays decise di organizzare un evento: convinse un gruppo di dieci ricche debuttanti femministe a nascondere delle sigarette Lucky Strike sotto la gonna, poi avrebbero sfilato nella parata e ad un suo segnale, le avrebbero accese con fare teatrale. Bernays nel frattempo aveva informato la stampa del fatto che aveva sentito dire che un gruppo di suffragette avrebbe inscenato una protesta accendendo quelle che loro chiamavano "le torce della libertà". Egli sapeva che questo evento avrebbe destato scalpore e che tutti i fotografi sarebbero stati pronti a catturare l'evento. Quindi aveva già preparato la frase "le torce della libertà"; aveva trovato un simbolo, le giovani donne debuttanti, che fumavano una sigaretta in pubblico, con una frase che significava che chiunque fosse favorevole all'uguaglianza avrebbe dovuto sostenerle nel dibattito che ne sarebbe scaturito, perché le torce erano "della libertà". La frase era un chiaro riferimento alla statua "della libertà", simbolo che richiamava l'unità della nazione ed i suoi valori, e che era presente su tutte le monete americane. Il giorno seguente, questo avvenimento non era stato documentato solo sui giornali di New York, ma in quelli di tutti gli Stati Uniti e nel mondo. Il 1º aprile del '29 il New York Times scriveva: "Gruppo di ragazze accendono delle sigarette come gesto di libertà". Da quel giorno in poi, le vendite delle sigarette alle donne aumentarono. Nonostante non fosse riuscito ad eliminare completamente il tabù, Bernays aveva reso questo fatto maggiormente accettato dalla società con un solo atto simbolico. Quello che egli aveva creato era l'idea che se una donna fumava, ciò l'avrebbe resa più potente e indipendente, un'idea che sopravvive ancora oggi. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, lanciando la figura del famoso cow-boy Marlboro. Tret'anni dopo l'accaduto, Bernays si disse pentito per le conseguenze sulla salute delle donne causate da quell'evento, schierandosi a favore di una Campagna contro i danni del fumo, ed ottenendo gli apprezzamenti della Action on Smoking & Health. In quell'occasione dichiarò: "Se avessi saputo nel 1928 quello che so oggi avrei rifiutato l'offerta di Hill.
Da questo gesto arrivò a capire che era possibile spingere la gente a comportarsi in modo irrazionale se si collegavano i prodotti ai loro desideri emotivi e sentimenti. L'idea che fumare rendesse le donne realmente più libere era completamente irrazionale, ma le faceva sentire più indipendenti. Significava che oggetti insignificanti potevano simboleggiare con forza emotiva il modo in cui un individuo voleva essere visto dagli altri. Bernays si rese conto che il modo di vendere un prodotto "non era di venderlo al tuo intelletto (come per esempio il fatto di comprare un'automobile), ma che tu ti saresti sentito meglio se l'avessi comprata". Fu probabilmente lui a creare l'idea che la gente non acquistava più semplicemente una cosa, ma che era direttamente coinvolta anche a livello emotivo e personale con il prodotto o con il servizio. Non si trattava di "avere bisogno di quel vestito", ma piuttosto di "sentirsi meglio con quel vestito", e questo fu il suo autentico contributo: l'idea di una connessione emozionale con un prodotto o servizio.
Le idee di Bernays e Lippman sul governare le masse presero l'ideale democratico e lo trasformano in un palliativo, in una sorta di distribuzione della pillola della felicità che avrebbe risposto ad un dolore o una necessità immediati, ma senza che ne cambiasse affatto le circostanze oggettive. L'idea della democrazia era centrata sull'idea di cambiare i rapporti di potere che avevano governato il mondo così a lungo, e l'ideale democratico di Bernays era invece di mantenere i rapporti di potere, anche se ciò voleva dire che era necessario stimolare la vita psicologica del pubblico. Secondo lui era questa la cosa da fare. Ma se chi sta al potere riesce a stimolare continuamente il 'Sé irrazionale', in pratica può continuare a fare quello che vuole.
Bernays era diventato una figura centrale nell'élite finanziaria che dominava la società americana e la politica negli anni venti. Era anche diventato molto ricco e viveva in una suite in uno dei più costosi alberghi di New York, nell'attico dell'Hotel Sherry-Netherland, con vista su Central Park, dove spesso teneva delle feste. Usava questo posto per organizzare delle serate a cui partecipava il sindaco, gli esponenti dei media, i leader politici, i leader della finanza, quelli del mondo artistico; tutti volevono conoscerlo per la sua grande notorietà. Aveva contatti con molta gente, tra cui il sindaco, e i senatori, aveva anche la possibilità di chiamarli al telefono. Questa estrema importanza e popolarità, e le conoscenze sulle strategie psicologiche per controllare le masse l'avevano portato a considerare la gente attorno a lui come stupida: se qualcuno avesse fatto le cose diversamente da come le avrebbe fatte lui, lo avrebbe ritenuto un cretino.
